更新日： 2024年5月24日
顧客管理とは、自社で抱える顧客の情報を一元管理・分析することです。ただ管理するだけでなく、顧客の売上規模や興味関心といった属性を分析しニーズを特定することも顧客管理の中に含まれます。
近年ではインターネットの普及により、顧客ニーズの多様化や企業間での競争激化が加速しつつあり、企業としてもマーケティングや営業手法のアップデートを行う必要が生じています。そこで重要視されているのが顧客管理です。
本記事では、以下の内容を解説します。
・顧客管理が重要視されている理由
・顧客管理を行うことで得られるメリット
・顧客管理を円滑に進められるツール
「既存顧客のLTVが上がらない」「新規顧客は獲得できているが思うように利益が上がっていない」といったお悩みをお持ちの方は、ぜひ本記事を参考にしていただければ幸いです。
目次
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顧客管理とは、顧客のさまざまな情報を自社で一元管理することです。具体的には、顧客の名前や住所・連絡先などの基本情報をはじめ、購入履歴や問い合わせの対応履歴、コンタクト履歴など、顧客に関するあらゆる情報の管理を指します。
顧客管理の目的は、蓄積した情報を分析することで顧客のニーズや価値観に合った商品やサービスの開発・提供を図り、顧客との関係性をより深めながら事業拡大を目指していくことです。また、新たなマーケティング戦略や営業戦略立案に役立てることで、顧客数の増加につなげていくことも重要です。
顧客数の多いBtoC企業で語られることも多い顧客管理ですが、BtoB企業においてもその重要性は高まっています。
HubSpot Japan株式会社が昨今公表した「日本の営業に関する意識・実態調査2023」の結果で、BtoB企業において顧客の管理方法が「明確でない・わからない」と回答した営業組織は31.0％であり、2022年の31.4%と比較してほとんど変わらない数値となっています。また、顧客管理のためのシステムであるCRMを導入している営業組織は36.1%と、2022年の34.8%から微増という結果にとどまっています。
日本の営業に関する意識・実態調査2023の結果をHubSpotが発表▶
近年では、CRMなどの顧客管理システムを導入する企業は増加傾向にありますが、実際には顧客管理の効率化まで至っていないことが推察されます。まずは顧客管理の基本を理解したうえで、ツールを上手く使いこなしていくことが重要です。
顧客管理の重要性が高まっている理由として、以下の2つが挙げられます。
1つ目は、新規顧客獲得にかかるコストの上昇です。インターネットの普及により、顧客が情報を検索しやすい環境の中、少子化や人口減少により、企業間での顧客の取り合いが発生しています。
競合他社が多い中、自社サービスの認知拡大や商品を手にとってもらうためには、たくさんの顧客に企業を知ってもらう必要があります。そのためにはWeb広告やマス広告などの利用が必要であり、新規顧客獲得にかかるコストが上昇しているのです。
例えば、新規に獲得した顧客に対してどのようなアプローチをおこない、どのような反応があったかをデータ収集することで顧客心理を理解でき、有効なマーケティング施策の検討に役立ちます。 また、既存顧客の場合であれば、これまでのやり取りや購入履歴、行動傾向などのデータを集約し、顧客それぞれのニーズに適した対策を講じることで、顧客との関係性を長期的かつ強固なものにします。
2つ目は、競合優位性を獲得する難易度が高まっていることです。
顧客ニーズの理解がなければ、競合優位性を獲得することはできません。自社顧客を理解すれば、新規顧客へのアプローチ最適化につながりますが、顧客理解が乏しいと「自社商品が選ばれている理由」や「顧客が競合他社に流れる理由」がわからず、競合と差をつけられてしまいます。
顧客管理を行うことで顧客のニーズや行動パターンを理解することができ、顧客が求めている最適なアプローチができるようになります。
さらに、顧客情報を一元管理することで部署を問わず情報の閲覧・確認ができるため、作業効率がアップします。例えば、営業では顧客が抱える課題を解決できる商品やサービスの提案ができ、開発部では顧客のニーズに合った商品やサービスの開発・改善が可能に、マーケティング部では新たな戦略の立案に生かすことができます。
顧客管理によって得られるメリットは複数ありますが、ここでは大きく3点ご紹介します。
顧客の購買行動やセットで購入されている商品、アンケートを実施するなど、顧客管理を行うことでサービスや商品の品質向上につながります。
顧客の過去のデータを管理・分析することで自社商品やサービスの好感を持たれている点や課題が見つかります。
例えば、サービスの無料体験を提供しているが有料会員にならない顧客が一定数いる場合「値段が高い」あるいは「サービスが使いにくい」などの課題の仮説を立てることができ、サービスや商品の改善につなげられます。
顧客ニーズを理解すれば、顧客の悩みや課題を先回りして商品を提案できるようになり、顧客の本当に欲しいと思えるタイミングで的確な訴求ができるようになります。
インターネットが普及した現代では顧客のニーズの幅が広く、変化も早いです。
例えば、「購入1回目の顧客には閲覧ページを分析して興味を促しやすい商品のメルマガを配布する」「購入3回目の顧客には次回以降使える10％オフクーポンの配布」など、顧客が自社に求めている適切な対応を取れるようになります。
自社サイトを訪問している企業を特定できれば、休眠顧客の掘り起こしや営業アプローチの材料にもなります。
このように、顧客管理を実施してニーズを把握することができれば、BtoC・BtoB両者において顧客の興味関心を促しやすいアプローチができるようになり、売り上げやLTVの向上が見込めます。
顧客管理により顧客ニーズを把握することで、Web広告を利用する際に見込み客だけに広告を配信できるようになります。
例えば、顧客管理により「自社商品を利用している顧客は20代女性で乾燥肌に悩んでいる方が多い」というニーズが明確化した場合、ターゲットを絞り込んで「乾燥肌」というキーワードを中心に広告出稿やLPを制作することでターゲットを絞り込んだ広告施策が可能になります。
BtoB企業においては、CRM/SFAやMAに関心のある企業といったようにインテントデータを収集することで、広告施策の最適化が可能になります。
これにより、費用対効果の低い広告を出稿する必要がなくなり、成果が出やすい見込み客にのみアプローチできるため、広告費の削減につなげられます。
BtoBとBtoCでは、取り扱う顧客情報や項目が異なります。ここではBtoBにおける顧客管理で取り扱う情報と項目を中心に解説します。
顧客が企業の場合、顧客管理情報として以下のような項目が必要です。
これらの情報は名刺以外に、顧客企業の公式サイトや公開資料から取得できます。自社との接点のある担当者は、担当者の役職、その上司名なども分かる範囲でまとめておくと、関係性を深めるきっかけになります。
企業間でやり取りがある場合には、商談履歴、契約数、仕入れ原価、請求タイプなどの「商談情報」、契約金額、購入した商品・サービス、契約満了日などの「契約情報」、問い合わせに関する履歴情報などを管理しましょう。
自社の担当者が不在、または退職した場合に、これらの情報があることでスムーズに引き継ぎができ、機会損失を防げます。
こうした情報は日時の記録と合わせて残すことがとても重要です。時間とともに自社や顧客を取り巻く環境は変わります。最後の商談や問い合わせからどれくらい時間がたったのか把握することで、市場環境の変化を踏まえた新たな提案や、当時はなかった新商品の提案など、とるべきアクションに気づくことができます。
履歴情報は引き継ぎのためだけにあるわけではありません。例えば顧客からの問い合わせ情報は、商品・サービスの品質改善や、親和性の高いお勧め商品・サービスを見つけるための重要なヒントになります。履歴情報を基にした商品・サービスの改善や提案は、顧客ロイヤルティの向上につながります。このように、履歴情報は顧客の立場を考えたコミュニケーションを実現するために重要なデータとなります。
顧客に関する注意や申し送り事項も重要な情報です。特に過去にクレームやトラブルがあった場合、再発しないように記録を残しておく必要があります。万が一、同様のトラブルが再発した場合、信用を失うことになり、取引できなくなるおそれがあります。どのようなトラブルが発生し、どのような対処をおこなったかを記録しておきましょう。逆に好評だったことも記録しておけば、営業や商談でいかせる可能性があります。
また、過去に顧客から指示があったことや要望、対応した内容などを記録しておくことで、担当者以外の人が対応する場合に、素早く把握・対応ができます。引き継ぎの場合にもデータ化されていることで手間がかかりません。さらに、打ち合わせ時の注意点や担当者変更の履歴など、有益な情報は記録・管理しておくようにしましょう。
CRMは、顧客情報を収集・管理・分析して営業活動やマーケティング施策の改善に繋げるツールです。
商品を購入した顧客の情報をCRMに登録することで、その顧客の購買履歴や行動パターンを把握・分析し、より効果的な営業やマーケティング施策に繋げることができます。
CRMには顧客情報（年齢・性別・社名など）を登録できるだけでなく、データをセグメント（場合分け）したり、最終接点日ごとに顧客を表示するなどの分析に役立つ機能が搭載されています。
CRMは顧客との関係性を向上させる機能が搭載されているため、カスタマーサクセス部門のある企業や、BtoC企業におすすめです。
参考記事：CRMとは？メリットや導入手順、CRMツールの選び方を紹介▶
SFAは、営業活動を効率化し、営業成果を向上させるためのツールです。
昨今ではCRMとSFAを同列に語ることも多く、顧客管理はもちろん、営業活動の可視化ができるツールになります。
例えば、企業の担当者ごとにアポ状況や商談などの進捗状況を記録し、一元管理することが可能です。これにより、必要な情報を素早く把握し、より効率的な営業活動を行うことができます。
また、SFAは営業チーム全体の情報共有も可能にします。顧客に関する重要な情報が属人化してしまっては、アプローチ機会や受注のタイミングを逃してしまう可能性もあります。全員が同じ情報を共有し、連携を深めることが必要です。
SFAは案件管理に向いているため、主に商談等が発生するBtoB企業におすすめのツールです。
参考記事：SFA（営業支援システム）とは？基本機能や導入方法、定着のポイントを解説！▶
MAは、マーケティング活動を自動化し、リード獲得を効率化するためのツールです。インターネットが普及した現代では、消費者一人ひとりの趣味嗜好に合わせた対応が求められます。
例えば、ウェブサイトへの訪問頻度や閲覧ページなどのユーザー行動を分析した上で、個々のユーザーに合った個別のメルマガを自動的に送信することが可能です。これにより、各リードに対して最適なアプローチを自動で行えます。
MAツールは新規顧客開拓に活用できるツールです。そのため、「展示会やイベントの出店を複数回行っており、名刺交換が多い」「営業部門の支援をしてくれるスタッフがいない」というような企業にオススメのツールです。
参考記事：MA（マーケティングオートメーション）とは？基本機能や導入方法、定着のポイントを解説！▶
Microsoft OfficeのアプリケーションのひとつであるExcelは、顧客管理のツールとしても利用でき、導入や操作習得のハードルが低く、表計算アプリなので複雑な計算やグラフ作成にも対応できます。
ただし、ほかのツールでは可能な複数人での同時編集ができず、更新前の履歴が残らないため、チームでの作業や入力ミスの原因特定がしにくいといった不便さがあります。さらに、リアルタイムな状況把握がしにくい、データ量が多くなると動作が遅くなる、PCトラブルが発生するとデータ破損の可能性があるなど、可能な限りリアルタイムで顧客管理をしたい場合には、ほかのツールを検討したほうがよいでしょう。
ツールを選ぶ上で重要なのは「使いやすさ」「機能」「コスト」の3点です。それぞれの確認するべきポイントは以下の通りです。
使いにくいツールは性能がどんなによくても現場に浸透しません。あまりにも操作が複雑なツールを導入しても教育コストが高くなるため、ユーザーフレンドリーなツールを選ぶことが大切です。特にITツールの扱いに慣れていない方がいる現場では 、使いやすさを考慮せずに選ぶと定着せずに終わったり、使いこなせずミスが増えて業務効率の低下を招いたりします。そのため、IT初心者でも扱いやすい、複雑な操作を必要としないツールを選びましょう。ツールに試用版がある場合には、実際に現場の担当者に操作してもらい、使用感を聞いてから決めるとよいでしょう。
使わない機能があると画面が煩雑で見づらくなるため、必要な機能だけに絞った製品を選ぶことが大切です。必要な機能を把握するには、顧客管理の課題を明確にし、それを解決できる機能が製品に備わっているのか確認しましょう。例えば、マーケティングの戦略や顧客理解にツールをいかしたいのであれば、顧客の行動履歴や対応履歴が残せる製品を選ぶとよいでしょう。
また、自社のデバイスで動くツールであるか、自社のセキュリティポリシーに違反していないかなど、自社で問題なく利用できるかのチェックも必要です。
ツール導入の費用対効果の確認も大切です。初期費用、運用コストに見合ったメリットがなければツールを使う意味がありません。ツールの費用は多機能なほど価格が高くなる傾向があるため、使いこなせない機能はないか導入前に確認しましょう。
顧客管理や営業支援のシステムによる成果向上は、ツール・運用・データの3つがそろわなければ達成できません。特にデータの問題は解決に時間がかかり、対応も複雑になるため後回しにされがちです。根本的な解決策のためには専門家への相談が早道かもしれません。
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この記事では、顧客管理を行う重要性に加えて、顧客管理を行うことで得られるメリットや顧客管理を円滑に進められるツールについて解説しました。 顧客管理とは自社顧客の情報を一つに集約し管理・分析することです。
近年、新規顧客の獲得コストの上昇やニーズの多様化により、顧客管理の重要性が高まっています。
企業が顧客管理を実践し、自社顧客の分析を行うことで、「商品やサービスの改善」や「顧客ごとに最適なアプローチの実現」「顧客ニーズに合わせたアプローチによる広告費の削減」が期待できます。
特にCRMは既存顧客との関係構築に強みがあり、顧客管理を徹底する上で欠かせないツールです。ユーソナーでは、自社顧客や名刺データと全国の法人企業のデータを統合し、これまでの顧客傾向から「見込み客」を見つけ出すことが可能です。
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この記事を書いた人
ユーソナー編集部
MXグループ・編集長
ユーソナー編集部です。
主にBtoB事業を営む企業様に向け、これからの業務のあり方を考える上で有用なデータ活用やデジタル技術に関する情報を発信しています。
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