• デジタルマーケティング

インテントデータとは?行動データから顧客の興味関心を可視化する

近年、マーケティングの世界で注目を集めている「インテントデータ」。しかし、その正確な定義や活用方法について、明確なイメージを持っているマーケターはまだ少ないかもしれません。この記事では、インテントデータとは何か、行動データとの関連性、その取得方法や活用法などについて詳しく解説します。

インテントデータを活用した効果的なマーケティング手法を学びたい方は、ぜひこの記事を最後までお読みください。

目次

インテントデータとは

インテントデータとは、ユーザーが「現在」どのような意向や関心を持っているかを示す情報のことを指します。

インテントデータは、ユーザーが特定の製品やサービスに関心を持っているか、あるいは購入を検討しているかなどの手がかりとして利用されます。マーケティング担当者にとっては、市場のニーズや動向を理解し、ターゲットに合った施策を計画するための価値ある情報源となります。

行動データとは

行動データは、ユーザーが「過去」にとった具体的な行動や活動に関する情報です。

これには、過去の購入履歴、ウェブサイトでの滞在時間、閲覧ページ数、クリックした広告やコンテンツなどが該当します。行動データを活用することで、ユーザーの過去の嗜好や行動にもとづいたセグメンテーションやターゲティングが可能になります。

インテントデータと行動データの関連性

インテントデータと行動データは密接に関連しています。インテントデータが、ユーザーが「現在どのような意向や関心を持っているか」を示す情報である一方、行動データは、ユーザーが「過去にとった行動や活動」を示す情報です。

この2つのデータを組み合わせることで、ユーザーのプロファイルをより精緻に形成することができます。

たとえば、インテントデータによって、現在、ユーザーが特定の商品に関心を示していることを検出した場合、そのユーザーの過去の購入履歴や行動データを分析することで、その関心が最近発生したものか、それとも継続的な関心なのかを判断できます。

また、過去の行動データをもとに顧客セグメントを作成したうえで、そのセグメントのユーザーが示すインテントデータ(現在の意向)を分析すると、ターゲットユーザーの具体的なニーズや関心を深く理解することができます。

インテントデータの重要性とその背景

近年、デジタルマーケティングの領域では、インテントデータの重要性が高まっています。これは、ユーザーの購買行動が多様化し、伝統的なマーケティング手法だけでは効果的なアプローチが難しくなってきたためです。
インテントデータが「買える」ようになったことも背景としてあります。デジタル技術の発展により、インテントデータ収集の方策も多く生まれそれを販売する企業も生まれました。
まとめると「デジタル技術の発達」→「ユーザー行動の多様化」→「市場ができる」→「重要性が高まる」という順番です。

インテントデータを活用することで、ユーザーの真のニーズや関心を正確に捉え、ターゲティングの精度を向上させることができます。

インテントデータの重要性が急速に高まっている背景にはいくつかの要因があります。

デジタルの進化と普及

デジタルの進化と普及により、消費者はオンラインでの検索やショッピング、情報収集を頻繁に行うようになりました。そのような消費者のオンライン行動のデータを集積することにより、意向や関心を推測することが可能となりました。

マーケティングの個別化

画一的なマスマーケティングから、個々の消費者に合わせたパーソナライズされたマーケティングへのシフトが進んでいます。インテントデータは、このパーソナライズのための情報を提供します。

競争の激化

多くの市場や業界で競争が激化している中、消費者の真のニーズや関心を正確に捉え、迅速に対応することが、企業の競争力を維持・強化する上で不可欠となっています。

データドリブンの意思決定

ビッグデータやAIの技術進化により、多くの企業がデータにもとづいた意思決定を重視するようになりました。インテントデータは、そのようなデータドリブンの意思決定の中で、消費者の意向を反映するための重要な情報源となります。

インテントデータの活用

インテントデータは、マーケティングや営業活動のいろいろなシーンに活用することができます。

パーソナライズされた活動

インテントデータをもとにした、ユーザーの興味や関心に合わせて、マーケティング活動をパーソナライズすることができます。

例えば、特定の製品に関心を示すユーザーに対して、関連するコンテンツやオファーを提供します。これにより、マーケティングの効果を高め、コンバージョン率を向上させることが期待されます。

リードスコアリング

インテントデータは、リードの質や熱意を評価する「スコアリング」のプロセスにも役立ちます。ユーザーが示す意向や関心の度合いに応じてポイントを付与し、高いスコアのリードを優先的に営業チームに引き継ぐことで、効率的な営業活動をサポートします。

競合分析

インテントデータを通じて、消費者が競合他社にどれだけ関心を持っているかを分析することができます。これにより、市場での自社の位置付けがわかり、競合との差別化ポイントを明確にするための戦略的な視点を得ることができます。

新製品やサービスの開発

インテントデータから判明したユーザーの検索クエリやオンラインでの行動により、市場に存在する潜在的なニーズや課題を特定することができます。この情報をもとに、新しい製品やサービスのアイデアを洗い出し、開発を進めることができます。

顧客のライフサイクル管理

インテントデータを活用することで、ユーザーが顧客ライフサイクルのどの段階にいるのかを特定することができます。

初めての購入を検討している段階のユーザーと、ロイヤリティの高いリピートユーザーでは必要な対応が異なります。インテントデータをもとにユーザーの段階を把握することで、それぞれのニーズや関心に合わせたコミュニケーションやサービス提供が可能となります。

インテントデータの取得方法

インテントデータは、「ファーストパーティデータ」と「サードパーティデータ」に分類され、それぞれ取得する方法や取得するツールが異なります。

ファーストパーティデータ

企業が直接収集した、その企業の所有するチャネル(例:自社のウェブサイト、アプリケーション、CRMシステムなど)でのユーザーの行動や意向を示すインテントデータです。

自社で収集した直接的なデータのため、高い精度と信頼性があります。また、他の企業と共有されることがないため、独自性が高くなります。

ウェブサイトの訪問者のページ閲覧履歴、フォーム送信やダウンロードなどのリード情報、メールDMのクリック率などがデータの元となります。

Google AnalyticsなどのWeb解析ツール、SalesforceやHubSpotなどのCRMツールにて取得できるデータであり、従来のウェブマーケティングでも収集されてきたインテントデータです。

サードパーティデータ

他の企業や組織において収集されたインテントデータです。これは、主に外部のデータベンダーやプロバイダーから提供されます。

業界特有のウェブサイトやフォーラムの訪問データ、ソーシャルメディアの話題のトレンド、調査結果やレポートなど、各ベンダー独自のチャネルや手法をもってデータが提供されます。

複数の情報源やプラットフォームからの情報を網羅的に取得できるため、広範な市場や業界の動向を把握するのに役立ちます。

自社と接点を持っていないにも関わらず、製品やサービスに関心や購入意向があるユーザーを把握できれば、これまでのマーケティングや営業の対象範囲を超えてアプローチすることができます。

そのため、サードパーティデータの活用は非常に注目されています。

「ファーストパーティデータ」と「サードパーティデータ」を効果的に組み合わせて使用することで、より精密なターゲティングやセグメンテーション、およびパーソナライズされたマーケティング戦略を実現することができます。

インテントデータを搭載したABMツール『ユーソナー』

「ユーソナー」は、インテントデータをもとに見込み客のリスト化する機能を搭載しています。

このツールを使用することで、見込み度の高い未接触企業をAIが判定し、自動でリスト化することが可能となります。これにより、セールスの効率化やマーケティングの効果最大化を実現します。

インテントデータ取得の注意点

データとの統合や連携

取得したインテントデータと自社がMAやCRMなどに持っているデータを連携して、一元的に管理・分析します。サードパーティデータのベンダーを利用する際は、自社が利用しているツールとの親和性についても確認しておきましょう。

データの正確性

データのソースや収集方法が信頼性が高いものであることを確認します。特に、サードパーティデータの購入や利用の際には、データの質や信頼性、プライバシーに関する問題を慎重に評価する必要があります。

データのアップデート

インテントデータは時々刻々と変動します。常に最新のデータを持っていることを確認し、古いデータに基づく意思決定を避けることが必要です。

インテントデータはユーザーが現在どのような意向や関心を持っているかを示す情報です。インテントデータの重要性は高まっていますが、まだ、正しく活用できている企業はそれほど多くありません。

いちはやくインテントデータの活用に取り組み、マーケティングや営業活動の精度を高め、他社との差別化を図りましょう。

この記事を書いた人

uSonar

ユーソナー編集部

MXグループ・編集長

ユーソナー編集部です。
主にBtoB事業を営む企業様に向け、これからの業務のあり方を考える上で有用なデータ活用やデジタル技術に関する情報を発信しています。

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