更新日： 2024年10月15日
BtoB企業のマーケティング活動において、潜在顧客の発見や既存顧客のニーズ把握が困難なケースでは効果的なアプローチができず、「商談機会の損失」「顧客離反」といった問題が発生します。
その際に注目すべきなのが「インテントマーケティング」です。
インテントマーケティングとは、顧客の意図や関心を示すデータを活用し、より効果的なマーケティング戦略を立てる手法です。
これにより、顧客のニーズにより合致したコミュニケーションが可能となります。
本記事では、BtoBにおけるインテントマーケティングの貢献内容、実施時の課題とその解決方法について詳しく解説します。
目次
こちらの記事もおすすめ！
インテントマーケティングは、顧客の意図（インテント）や関心を示すデータを活用し、より効果的なマーケティング戦略を立てる手法です。
従来の属性情報や過去の購買履歴だけでなく、リアルタイムの顧客行動データを分析することで、顧客のニーズにより合致したコミュニケーションを実現します。
インテントマーケティングの肝は、顧客の「今」に焦点を当てることです。
Webサイトの閲覧履歴、検索キーワード、コンテンツの消費パターンなどのデータを収集・分析し、顧客が現在抱えている課題や興味を正確に把握します。
これにより、タイミングとコンテンツの両面で最適化されたアプローチが可能となります。
インテントマーケティングは特にBtoB分野で注目されており、複雑で長期にわたる商談プロセスを効率化し、より質の高い顧客体験を提供することができます。
※「インテントマーケティング」はセールスマーカー社の商標です。
インテントデータは主に以下の3つに分類されます。
これら3種類のデータを組み合わせることで、より包括的な顧客理解が可能になります。
ファーストパーティデータは自社との直接的な接点から得られる情報ですが、その範囲は限定的です。
そこで、セカンドパーティデータを活用することで、パートナー企業との連携を通じてより広範な顧客行動を把握できます。
さらに、サードパーティデータを加えることで、自社やパートナー企業の枠を超えた、より広範な市場動向や潜在顧客の行動を捉えることが可能です。
全てのデータを常に活用する必要はありませんが、各データの特性を理解し、自社のビジネス目標に応じて適切に組み合わせましょう。
インテントデータとは？行動データから顧客の興味関心を可視化する▶︎
BtoB購買ファネルは、潜在顧客が製品やサービスを認知し、最終的に購入に至るまでの過程を表すモデルです。
従来のファネルモデルに加え、近年では「ダークファネル」と呼ばれる、企業が直接把握できない顧客行動の段階も重要視されています。
インテントマーケティングは、このファネル全体を通して重要な役割を果たします。
インテントマーケティングは、従来の営業・マーケティング手法と比較して、以下の点で優れています。
これらの利点は、BtoB購買ファネル全体を通して特に以下の部分で大きく貢献します。
それぞれ個別にみていきましょう。
ダークファネルは、潜在顧客が自社製品やサービスを認知する前の段階を指します。
この段階では、顧客は自社との直接的な接点を持たないため、従来のマーケティング手法では捉えることが困難でした。
しかし、インテントマーケティングを活用することで、この「見えない」顧客行動を可視化することが可能です。
例えば、特定のキーワードで検索している企業や、業界関連のコンテンツを頻繁に閲覧している企業を特定できます。
これにより、潜在的なニーズを持つ企業を早期に発見し、効果的なアプローチを行うことが可能になります。
ダークファネルとは？ B2Bマーケティングの新たな課題を解説！▶︎
興味・関心段階では、顧客が自社製品やサービスに関心を示し始めます。
この段階でインテントデータを活用することで、顧客の具体的なニーズや課題をより深く理解できます。
例えば「自社のWebサイトでどのようなページを閲覧しているか」「どのような資料をダウンロードしたか」などの行動データを分析することで、顧客の課題感やニーズを特定できます。
これにより、各顧客に対してパーソナライズされたコンテンツや提案を行い、より効果的に興味を喚起し、購買ファネルの次の段階へと導くことができます。
製品やサービスの導入後も、インテントマーケティングは重要な役割を果たします。
既存顧客の行動データを継続的に分析することで、満足度の低下や離反の兆候を早期に察知し、適切な対応を行えます。
例えば、顧客が競合製品の情報を頻繁に検索し始めた場合、それは現在の製品やサービスに対する不満や新たなニーズの発生を示している可能性があるでしょう。
このような兆候を捉え、迅速にフォローアップすることで、顧客の離反を防ぎ、長期的な関係を維持することが可能です。
インテントマーケティングをBtoB企業が実際に導入する際にはいくつかの課題に直面することがあります。
具体的には、以下が挙げられます。
次項より、詳しく解説します。
インテントマーケティングの効果は、使用するデータの質に大きく依存します。しかし、多くの企業がデータの正確性の確保に苦心しているのが実情です。
不正確なデータは誤った分析や意思決定につながり、マーケティング活動の効果を大きく損なう可能性があります。
データの正確性が低下する主な要因には、以下の要因が考えられます。
これらの問題を解決するためには、データの収集から分析、活用までの全プロセスを見直し、品質管理の仕組みを確立する必要があります。
インテントマーケティングを効果的に実施するためには、適切なデータ運用体制が求められます。
しかし、多くのBtoB企業では、この体制が十分に整っていないのが現状です。
具体的な課題として、以下のような点が考えられるでしょう。
これらの課題を解決するためには、組織全体でデータ活用の重要性を認識し、必要な人材の育成や採用、体制の整備を進めなければなりません。
また、データドリブンな文化を醸成し、全社的にデータ活用を推進していくことも必要です。
インテントデータの活用には、個人情報やプライバシーに関する慎重な配慮も求められます。
しかし、多くの企業がこの点で十分な対策を講じられていないのではないでしょうか。
プライバシーへの配慮が不十分である場合、以下のようなリスクが生じる可能性があります。
これらのリスクを回避するためには、適切なデータ収集と利用に関する社内規定を整備しつつ、各メンバーへそれを周知しなければなりません。
インテントマーケティングを効果的に実施するためには、以下の取り組みを行いましょう。
それぞれについて詳しく解説します。
インテントマーケティングの成否は、使用するデータの「質」に大きく依存します。
高品質なデータソースを選定することで、より正確な顧客インサイトを得られますので、効果的な戦略立案が可能になります。
信頼性の高いデータ提供者を選ぶ際は、データの「収集方法」「更新頻度」に注目しましょう。
データがどのように収集されているかを明確に説明でき、リアルタイムまたは高頻度で更新されるデータソースを優先すべきです。
これにより、最新の顧客動向を正確に把握できます。
また、データの検証方法として、サンプルデータの分析や既存の自社データとの突合せが効果的です。
結果的に、データの精度と信頼性を確認し、自社のニーズに最も適したデータソースを選定できます。
複数のソースから収集されたデータを効果的に統合し、分析するためには統合的なデータプラットフォームの活用も求められます。
統合的なデータプラットフォームとは、複数のソースから収集されたデータを一元管理し、分析・活用するための統合環境を提供するシステムです。
導入すれば、「ファーストパーティデータ」「セカンドパーティデータ」「サードパーティデータ」など、異なる種類のデータを1つのシステム上で統合し、管理できます。
これにより、データの整合性を保ちながら、包括的な分析が可能になります。
さらに、最新のデータを即座に分析に反映させることができるため、タイムリーな意思決定が実現するでしょう。
また、多くのプラットフォームは高度な分析機能も備えています。
これにより、複雑なデータパターンやトレンドを発見し、非技術者でも容易にデータを解釈できるようになります。
結果として、組織全体でデータドリブンな意思決定を促進できます。
当社はBtoB企業のインテントマーケティングの実践をサポートする経営戦略プラットフォーム「プランソナー」を提供しています。
プランソナーの「興味シグナル」機能は、Web上の膨大なデータから、指定したキーワードに関心を持つ企業を抽出し、リストアップすることが可能です。
具体的には、国内最大級の企業データベースと連携し、指定したキーワードに関心を持つ企業を迅速に抽出・リストアップします。
これにより、潜在顧客の発見や既存顧客のニーズ把握が容易になり、インテントに基づいた効率的なマーケティング活動を行えます。
さらに、SFAとの連携機能により、インテントデータを基にした営業活動の可視化と最適化を実現します。
顧客の購買意欲が高まるタイミングを逃さず、適切なアプローチを行えます。
プランソナーの詳細は下記よりご確認ください。
経営戦略プラットフォーム「プランソナー」▶
インテントマーケティングは、BtoB企業のマーケティング活動を大きく変革する可能性を秘めています。
顧客の行動データを適切に活用することで、より効果的なアプローチが可能となり、商談機会の増加や顧客満足度の向上につながります。
しかし、その実践には高度な専門知識と適切なツールの選択が不可欠です。
自社でインテントマーケティングを導入する際は、データの質や運用体制など、実施のための体制を整備しなければなりません。
つまりは、データ活用が成否を分ける取り組みともいえます。
データを管理活用していくためのプラットフォームも導入しつつ、顧客の興味関心に即したマーケティング活動を行いましょう。
この記事を書いた人
ユーソナー編集部
MXグループ・編集長
ユーソナー編集部です。
主にBtoB事業を営む企業様に向け、これからの業務のあり方を考える上で有用なデータ活用やデジタル技術に関する情報を発信しています。
ユーソナーは業種・業界問わず
様々な企業において活用いただいております。
ITreview Grid Award 2024 fall
リーダー認定4部門
