【DXの本質 vol. 4】DXを加速させるデータ活用法とは

コロナで変わったBtoBマーケティング

BtoBマーケティングは、インターネットの普及やSNSの台頭による顧客接点の多様化により、変革の時代を迎えています。特にコロナ禍を経て、在宅勤務が一般化し、対面営業や展示会などのオフライン活動が制限され、購買プロセスのオンライン化が急速に進みました。

マッキンゼー社の調査によれば、新型コロナウイルスの影響で米国のBtoB企業の57％がマーケティング費用を削減し、対面営業は63％から20％に低下する一方、オンライン営業は63％から73％に増加しました。この流れは日本でも見られるようになり、オンラインでの営業・マーケティング活動を拡充する必要があります。

購買行動の可視化を促進する「オンライン施策」

オンライン施策には、ウェビナー、WEBサイトのコンテンツ管理、メールやSNSを活用したアプローチなど、多様な手法があります。これらは非対面型の活動であるため、リアルな場に人を集める工数を削減し、顧客は効率的に情報収集を行うことができます。

オンライン施策の大きなメリットは、「データ収集」にあります。CEB社の調査によれば、「BtoB購買担当者は営業担当者に連絡を取る前に購買プロセスの57％を完了している」とされており、オンライン施策はこうした「見えない顧客行動」を可視化する役割を果たします。企業は顧客行動を可視化することで、購買プロセスを再定義し、リソースの最適配分が可能になります。

ただし、企業内でデータが散在していると、オンライン施策の効果は半減してしまいます。顧客行動をフェーズごとに分けて情報を統合管理し、部門横断で活用できるようにすることが重要です。これにより、適切な顧客セグメントをターゲットにした施策を立案できます。

データ整備は企業活動全体の効率化に寄与する

データ整備はオンライン施策の効果を高めるだけでなく、企業全体の効率化にもつながります。正確かつ最新のデータは、営業、マーケティング、アフターサービスに一貫して活用され、全社的な効率化を促進します。

営業部門では、整備されたデータを活用して見込み顧客リストを作成し、効果的なアプローチが可能です。これにより営業プロセスの効率が向上し、コンバージョン率が改善されます。マーケティング部門も、データ整備によりキャンペーンの効果測定や顧客分析を迅速に行い、次の戦略に役立てられます。データの共有で営業とマーケティングの連携が強化され、顧客エンゲージメントも向上します。

さらに、アフターサービスではデータ整備により迅速な対応が可能になり、顧客満足度が高まります。顧客フィードバックをもとに製品やサービスの改善も実現でき、企業活動全体の質を向上させます。データ整備は、組織全体のシームレスな情報共有を実現し、業務のスピードと精度を高める要因となります。これにより、施策の迅速化とリソースの最適化が実現し、最終的には企業の競争力強化と持続的な成長につながります。

事例1：データ統合体制の構築と機械学習を活用した自社の取り組み

ユーソナー株式会社では、ネット広告のターゲティングに売上規模や業種などの企業属性を利用し、自社の営業活動や広告配信の精度向上を図るため、予測エンジンを開発しました。これにより、オンライン行動履歴とオフラインデータを統合し、潜在顧客のニーズを特定することが可能になりました。

例えば、uSonar（ユーソナー）を活用してデータソースを統合し、ABM（アカウントベースドマーケティング）手法を広告配信にも適用しました。その結果、ターゲティング精度が1.6倍に向上し、成約率の向上に寄与しました。これにより、ターゲティング業務の負荷も軽減され、営業プロセスの効率が高まりました。

事例2：大手保険会社のオンライン施策の成功

ある大手保険会社では、法人向けコンテンツのWEB活用において、来訪企業の属性分析が不十分で、適切なアプローチが難しいという課題を抱えていました。データ統合ツールを導入し、WEB来訪企業を判定する機能を活用することで、閲覧コンテンツや企業属性の詳細分析が可能になり、最適なコンテンツを提供できるようになりました。

さらに、オフラインの取引先データとWEBデータを統合し、未取引企業に対して効率的なアプローチを実施した結果、契約数が従来の3倍に増加しました。このように、オンラインとオフラインのデータ統合はDXの推進に大きく寄与します。

オンラインとオフラインのデータ統合がDX実現を導く

上記の事例からも分かるように、オンラインとオフラインのデータ統合は、DXの実現において不可欠です。ユーソナーの調査では、顧客情報の管理において課題を感じている企業の多くが情報の分散を問題視しています。データ統合により、正確で最新の情報を活用することで、施策の精度とスピードが向上し、組織全体の効率化が促進されます。

DXを成功させるためには、データ整備を徹底し、オンラインとオフラインの情報を統合して活用することが鍵です。これにより、企業は変化に迅速に対応し、持続的な成長と競争力を維持できるのです。

まとめ

DXの成功には、データの整備と活用が不可欠です。オンライン施策を通じて収集したデータを整備し、組織全体で活用することで、企業は効率化を図り、顧客ニーズに応える迅速な対応が可能になります。

さらに、オンラインとオフラインのデータを統合することで、より精度の高い施策を実施し、競争力を強化できます。データ整備の重要性を認識し、戦略的に活用することで、企業は持続的な成長を実現し、DXの真価を発揮できるのです。

前回までの記事

【DXの本質】は、全4回のシリーズ企画です。
前回までの記事は、こちらからご覧いただけます。

【DXの本質 vol. 1】DXできない企業の｢データ｣という意外な盲点▶
【DXの本質 vol. 2】顧客データを入り口から整備することがDXの近道▶
【DXの本質 vol. 3】ダークデータの整備がDXを促進する▶