【事例あり】MAを活用できないのはなぜ？原因と対策を解説

リードとは

リードとは、製品やサービスに潜在的な関心を持つ見込み客のことを指します。リードは、ウェブサイトへの訪問、メールマーケティングへの反応、コンテンツのダウンロードなど、企業との様々な接点によって特定されます。

MAにおけるリードの重要性

リードはMAの最も重要な要素の一つです。MAは、「リード情報を集め、分析し、適切なアクションを行って、見込み客を営業セクションへ引き渡す」という一連のマーケティング活動をデジタルツールによって支援します。

そのため、リード情報の取扱い方によっては、MAの効果は大きく低下してしまいます。

具体的な問題としては、

• リードの量や質の不足
• データクレンジングの不備
• スコアリングの誤り

などが挙げられます。
それぞれの原因と対策について見てみましょう。

リードの量が不足している

リードのスコアリングや分析、効果測定といったMAの主要な機能は、充分な量のリード情報をツールに投入することで効果を発揮します。

リード数が少ないまま、MAを活用しようとしても分析対象となるサンプル数が少ないため、なかなか成果につなげることができません。また、アプローチできる対象が少ないということでもあり、成約数も比例して少なくなります。

そのため、まずはリードの量を増やす取り組みが必要です。また、リードの枯渇を防ぐために、継続して取り組みを行う必要があります。

リードの量が不足する原因

【マーケティング活動の不足】

広告やコンテンツマーケティング、SEO、SNSの活用など、必要なマーケティング活動が足りていない場合、リードの量が不足します。現在では「Webサイトのみ」など、単一のアプローチのみではリードを集めにくくなっていることを認識し、多角的な取り組みをすることが重要です。

【ターゲットへの露出不足】

広告やSNSなどいろいろな取り組みをしていても、自社製品やサービスのターゲットに対して適切に露出していなければ、リードを創出することができません。

対策

【マーケティング活動の強化】

コンテンツマーケティングの強化や、有料広告の出稿、SNSを活用したプロモーション、展示会への出展、イベントへの参加などいろいろな方法が考えられます。

【ターゲット市場への露出の拡大】

顧客や自社、競合の分析を行い、ターゲットとなる市場を明らかにします。そのうえで、適切なターゲットに向けてマーケティング活動を行います。

【パートナーシップの活用】

他の企業とのパートナーシップを活用することも有効な手段です。パートナー企業との共同プロモーションやイベントの開催などにより、自社だけでは到達困難な顧客層にアプローチできます。

【企業データベースの利用】

これまでアプローチできていなかったターゲット市場の掘り起こしとして、外部の企業データベースサービスを利用するという手段もあります。

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リードの質が低い

充分なリードの量をMAに投入したとしても、その質が良くなければ、成果は少なくなってしまいます。

リードの質とは、「見込み客の購買意欲の高さ」や、「製品やサービスへの適合度」を指します。リードの質が低いと、MAを使ってリードの育成を進めても、最終的には商談につながらない、あるいは取引が成立しても長期的な顧客関係が築けないなどの問題が生じます。

リードの質が低い原因

【ターゲットの定義があいまい】

ターゲットや理想的な顧客像（バイヤーペルソナ）の定義があいまいだと、関心を持つ可能性が低いリードを獲得してしまいます。その結果、リードの質が低下します。

【コンテンツが不適切】

コンテンツがターゲットのニーズや関心にマッチしていない場合もリードの質が下がります。

対策

【ターゲット定義の明確化】

理想的な顧客像（バイヤーペルソナ）を明確に定義することが重要です。顧客や自社、競合の分析を行い、企業の製品やサービスを最も必要としている顧客の属性、彼らの問題や課題を定義しましょう。定義が明確であれば、それにマッチする高品質なリードを獲得するためのマーケティング戦略を練ることができます。

【コンテンツの最適化】

ターゲットを定義したうえで、そのニーズや関心に合わせて、マーケティングコンテンツを最適化します。ターゲットが抱える具体的な課題を解決するための情報を提供する記事やホワイトペーパーを作成するなどもその一例です。

データクレンジングができていない

さまざまなマーケティング活動で集められたリード情報は、重複している、足りない情報がある、間違っている情報があるなど、決してすべてが正しい状態ではありません。リードのデータクレンジングとは、それらの情報をきれいにしてリード情報の質を上げることです。

リードのデータクレンジングができていないと、MAを使用していても、誤った分析やスコアリングをしてしまう、無駄なアプローチを実施してしまうなど、生産性の低下や成果があがらない原因となります。

リードのデータクレンジングができていない原因

【リソースの不足】

データクレンジングには専門的なスキルと手間が必要です。大量のリードデータを管理している場合、データクレンジングを行うリソース（人材、時間、技術）が不足していると、データクレンジングが適切に行われない可能性があります。
特に取引先データについては、法人格のありなし、略称、本社と拠点の混同、所在地の表記ゆれなど入力者によってデータ表記が変わりやすく、重複データが発生しやすくなります。

【データクレンジングの重要性への理解不足】

データクレンジングの重要性が企業内で十分に理解されていない場合、適切に行われないままの状態でMAを使い続けてしまうことになります。

対策

【リソースの確保】

人材、時間、技術など、データクレンジングに必要なリソースを確保することが必要です。たとえば、データ管理に熟練したスタッフを配置したり、データクレンジングに専念する時間を設けたりします。

【社内教育の推進】

データクレンジングの重要性を理解し、実行するための教育やトレーニングを推進します。

【自動化ツールの活用】

データクレンジング作業を効率化するツールやソフトウェアの導入を検討します。データクレンジングのプロセスをツールによって自動化することで、人的なリソースを割くことなくデータクレンジングを行うことが可能になります。

【企業マスタの整備】

省庁からの公開情報やデータベース会社の情報を使用して、取引先の企業マスタを整備します。MAだけでなく、SFAやCRM、基幹システム等の他システムにとっても利益があり、社内の企業マスタを同じ基準で整備することにより、データの連携も可能になります。

リードのスコアリングが正しくない

リードスコアリングは、見込み客の中から最も価値のあるリードを特定するため、行動履歴に基づき自社サービスへの興味関心度を数値化することです。しかし、スコアリングの設定が不適切であれば、重要なリードを見逃したり、低品質なリードにリソースを割くことになってしまいます。

リードのスコアリングが正しくない原因

【スコアリング基準の設定ミス】

スコアリングの基準が不適切に設定されていると、リードの評価が正確に行われません。例えば、重要でない行動に過度にスコアが割り当てられていたり、逆に重要な行動にスコアが低く設定されている場合などです。

【市場環境の変化への対応不足】

市場環境や顧客行動の変化に対応したスコアリングの更新が行われていない場合も、リード評価の精度が低下します。

対策

【スコアリング基準の見直し】

リードがどのような行動を取った場合に高いスコアを与えるべきか、その行動が商談成立や取引の成功にどれだけ寄与するかを検討し、各行動に対するスコアを再設定します。

【継続的なスコアリングの見直し】

スコアリングは一度設定したら終わりではありません。市場環境や顧客行動の変化に応じて、定期的に見直しを行い、必要に応じてスコアリング基準を更新します。これにより、スコアリングが常に最新の状況を反映するように保証します。

【データの分析と活用】

過去のデータを分析し、それをスコアリング基準設定に活用します。たとえば、高スコアのリードが実際に商談や取引に繋がったかを分析し、その結果を基にスコアリングを調整します。