その営業、無駄じゃない？「知られざる顧客ニーズ」から有効商談を生む
インテントデータ活用セミナーレポート

スピーカー紹介

NEC VALWAY株式会社
第二事業運営本部 セールス・マーケティングソリューション第二部 部長
上原 重弘氏

シェアード型コールセンター管理者として、最大11プロジェクトを同時稼働。品質・生産性維持のノウハウを蓄積。
2012年よりインサイドセールス支援事業で500件以上を手掛け、現在はNECグループのISやSFA/MA導入支援、運用コンサルティングも担当。デジタルマーケティング運用サービス責任者を務める。

ユーソナー株式会社
営業本部 DXグループ 執行役員
湯浅 将史

2005年、ユーソナー株式会社入社。20年以上、法人営業として様々なビジネス課題の解決に従事。
また、B2Bマーケティングの基盤となる顧客データベースの構築・維持・活用のポイントについて、各種セミナー・イベントで講演を行う。2018年10月 営業本部DXグループ執行役員に就任。

顧客行動の変化と傾向

ここ数年で営業活動を取り巻く環境は大きく変わっています。
かつて、購買企業（消費者）が製品情報を得るには、ベンダー企業への問い合わせが主流でした。

しかし現在では、AIの浸透やデジタルでの接点の増加により、購買プロセスの各フェーズで、リアルに比べてデジタルでのタッチポイントが増えています。

さらに、ガートナー社の調査レポートによると、購買担当者は情報収集の段階ではベンダーを介さない購入プロセスを好む割合が高い結果となっています。
ベンダー側からのコンタクトを避ける傾向を示しており、必要な情報はすべてオンラインで得たいというニーズが強まっています。
（引用：Gartner Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience｜Gartner, Inc.）

ただし、購買プロセスのすべてのフェーズでこの傾向が当てはまるわけではありません。
初期の情報収集段階では、顧客はオンラインでの情報収集で十分と考えていますが、複数社に絞った購入検討フェーズでは、ベンダー側からの直接の情報提供や提案を求めるようになります。
つまり、営業側は顧客がどのステージにいるのかを正確に把握した上で、適切なタイミングと方法でアプローチする必要があります。

また、購買プロセス内での業務割合として、オンラインでの情報収集が27%、ベンダーとの商談が17%という数字が出ています。
（引用：Win More B2B Sales Deals｜Gartner, Inc.）

複数ベンダーへの問い合わせを考慮すると、ベンダー1社あたりの接触時間はさらに限定されることになります。

インテントデータによる顧客の「興味」の可視化

こうした購買プロセスの変化に対応するため、注目されているのが「インテントデータ」です。

インテントデータとは、顧客がオンライン上で示す行動履歴や検索キーワードなどから、その企業の興味関心や検討状況を推測するデータです。
具体的には、顧客企業がどのような外部メディアにアクセスしているのか、自社ウェブサイトのどのページにアクセスしているのかといった情報から、その企業が何を検討しており、購買プロセスのどこにいるのかを判断することができます。

また、インテントデータは顧客のニーズ把握という用途以外にも、ダークファネルと呼ばれる潜在ターゲットを可視化し、アプローチに活用したり、カスタマーサクセス領域での離反防止やアップセル・クロスセルのタイミング検知に活用されている事例もあります。

インテントデータの検知

インテントデータは大きく二つに分類されます。
一つ目は「ファーストパーティデータ」と呼ばれる自社サイトにアクセスした企業データで、こちらでは「X月Y日にA企業が価格ページを閲覧した」といった具体的な行動情報が得られます。

しかし、ゼロクリック時代と呼ばれる現在、顧客はAIの要約結果から得られる情報で満足し、ベンダー企業のウェブサイトに訪問しないケースも増加しています。
（引用：Google経由のサイト訪問、日本でも3割減　AI要約の浸透で｜日本経済新聞）

そのため、ファーストパーティデータだけでなく、外部サイトで情報収集している企業も捉えていくことが必要です。

二つ目となる「サードパーティデータ」は、外部のウェブメディアやニュースサイトで情報収集する企業を検知します。
例えば「営業DX」や「SMB市場開拓」といったキーワードで情報収集している企業を特定することが可能です。

また、事例としてクラウド会計システム販売を行っている企業では「クラウド会計」や「会計ソフト比較」といったキーワードで情報収集している企業を検知し、その企業が自社サイトの料金ページや事例ページも閲覧していることがわかれば、検討が進んでいると推測してアプローチを行いました。

このようにファーストパーティデータとサードパーティデータを組み合わせることで、より精度の高いターゲティングが可能になるのです。

この事例では、従来の企業データベースだけを使用した場合のアポイント率が1.5%だったのに対して、外部サイトでの情報収集と自社サイトの閲覧を組み合わせることで5%まで改善したという結果が出ました。
これは、顧客の検討段階を正確に把握することで、営業アプローチの確度が向上することを示しています。

インテントデータ×企業属性

注意すべき点として、インテントを検知した企業にそのままアプローチしても、必ず成果に繋がるというわけではありません。
インテントデータは「今この企業は何かを検討している」ことを示すだけで、「その企業が本当に自社のソリューションの対象顧客なのか」までは教えてくれないからです。
そこで重要になるのが、企業属性情報との組み合わせです。

提供サービスの導入実績や親和性がある顧客属性とインテントデータを組み合わせることでアプローチ精度を高めることができます。
さらに、与信情報や反社チェックなどのデータも組み合わせることで、営業コストの無駄を事前に回避できます。

実践的なアプローチ方法：ペルソナとコンテンツの活用

インテントデータを活用した営業活動の支援も行うNEC VALWAY 上原氏からも多くの企業が陥りやすい落とし穴として、インテントを検知したリストを上から順番に電話していくという運用が挙げられました。

例としては、インテントを検知して電話をかけても、受付担当者がピンとこず電話を繋いでもらえない、また実際に会話に到達しても、求めていたターゲットではなく、案件化に至らないということがあります。

こうした状況を改善するために取り組みを見直した事例をNEC VALWAY社は紹介しました。
まず、ペルソナを明確に定義し、そのペルソナとキーワード検索でインテント検知した企業データをかけあわせてターゲットを選定します。

これだけでも会話の進み具合は改善されましたが、課題から仮説を立てて提案しても、現在はニーズがないという理由で商談化しないという次の課題が見つかりました。

この課題を解決するために導入したのが「フォームマーケティング」との組み合わせです。
ペルソナとインテントデータをかけあわせたターゲット選定に加えて、ペルソナに関心を持ってもらえるようなコンテンツを事前に準備し、電話をする前にそのコンテンツを企業フォームに送信するというフォームマーケティングを組み合わせたアプローチを実施しました。

その結果、顧客との会話の入口が大きく変わりました。
「先日、貴社が●●の事業をされていて●●をやられていると思ったので、●●の情報を実はお届けしていたのですが、ご確認いただけましたか」という形でのアプローチだと、顧客側もピンと来ることが多く、会話が盛り上がるケースが増え、商談も生まれてくるようになりました。

実際の効果としても、SQL率が3%から9%まで向上し、3倍に引き上げられたと上原氏は話しました。
この事例が示す通り、インテントデータは顧客の「今」の状況を教えてくれるツールですが、それを活用する際には、ペルソナの明確化とそのペルソナに適したコンテンツの準備が不可欠なのです。

また、コンテンツ戦略のポイントとして、王道的なコンテンツマーケティングを用意することに加えて、NEC VALWAY社が特に重視しているのは「事例コンテンツ」です。
顧客の事業内容や扱っている商材、顧客層などを事前の情報収集の中で見定めて、それに応じた事例を届けることが効果的であると上原氏は話します。

ただし、このコンテンツ戦略の実装には相応の時間と手間がかかるため、「パターン化」と「企業ごとのカスタマイズ」のバランスを取った運用が重要になります。

インテントデータ活用による営業効率化とパーソナライズの実現

ここまで、ペルソナの定義とコンテンツ戦略の実装について述べてきました。

これらの運用により生まれた成果をまとめると、まずはペルソナに基づいた適切なアプローチを実施することで、アプローチの無駄が削減できました。
インテントデータに加えて、自社の顧客像に合致した企業だけに選別することで、より商談化可能性の高い企業に絞り込まれて、無駄な営業活動を減らすことができます。

次に、顧客に合わせたコンテンツを事前に送付することで、会話への繋げやすさが向上しました。
また、ニーズとタイミングどちらも掴むことで、有効商談化する可能性も高くなります。

そして最も重要なのが、ターゲット企業への対応タイミングのマッチです。
インテントデータが示す顧客の検討状況と、企業データを組み合わせることで、パーソナライズなトークが可能になり、商談につながりやすくなります。

インテントデータは「顧客の現在の状況をキャッチアップするための重要なデータ」です。
しかし、インテントを検知した企業にそのまま電話をかけたり、単純に営業活動を仕掛けるだけでは不十分です。

検知した企業がどのような特性を持つのか、どのような課題を抱えているのかといったことをしっかりと見定めた上で、戦略を練ってアプローチすることで質の高い「有効商談」を生み出すことができると上原氏はまとめました。

まとめ

最後までお読みいただき、ありがとうございました！
本セミナーの参加者からは多くの質問が寄せられ、インテントデータの活用が現場のニーズとしていかに高いのかが窺えました。
一方で、インテントデータはあくまで1つの情報源であり、それをいかに戦略的に運用するかが成果を左右することも強調されました。

購買プロセスが変わり続ける現在、営業活動も日々改善が必要です。
こちらのセミナーレポートが皆さんのインテントデータ活用や新しい営業アプローチの参考になれば幸いです。

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