B2Bにおける「顧客体験(CX)」とその管理の重要性

B2BにおけるCXの重要性

企業が提供する製品やサービスを通じて顧客が感じる全体的な印象や経験は「期待値」という言葉に言い換えることができます。
顧客は、ニーズが顕在化した時点で「このようなことができるのではないか」という期待値を持ち、調査段階でその期待を具体的なニーズに落とし込んだ上で自社に問い合わせをしてきます。自社が提供できる機能やノウハウが期待値を超えるものであれば、製品やサービスの検討候補に名を連ねていきます。逆に見込み違い、または期待値を下回るものであれば、顧客からの連絡は途絶えてしまいます。
購入の意思が固まった顧客に対するCXは特に重要だと言われています。顧客と自社の間で共通理解を作り、どのような順序とタイムラインで課題を解決していくかという一連の協議プロセスを通じて、顧客は自社への期待を持ち続けており、またそれを上回ることを望まれ続けます。発注プロセスやサービス提供などの利便性が良いとされる企業は、顧客からの評価を得やすく、追加発注や新たな顧客獲得に繋がりやすくなります。

代表的なサービス内容

B2BのCXを向上させるために提供される具体的なサービス内容は多岐にわたります。
以下は提供されるサービスの代表例です。

• カスタマイズされたサービス
  例えば、特定の業界に特化した用語や文脈を捕まえたソリューションは、顧客の特定のニーズに合わせて製品やサービスの提供形態が変わり、個別化されたCXを提供することになります。

• 専用のポータルやダッシュボード
  顧客の担当者が簡単に注文状況を確認し、サービスの進捗やアップデートを確認することができる情報ポータルの提供は、顧客がリアルタイム性高くかつ簡単に情報を閲覧することができる手段となります。

• オンボーディングとトレーニングプログラム
  顧客が製品やサービスを最大限に活用できるよう、ワークショップやトレーニングプログラムを付帯サービスとして提供することで、製品をより効果的な利用しつつ最新の機能やユースケースについての理解を深めてもらうことができます。

• プロアクティブなサービス提供と専用カスタマーサポート
  CXは問題が発生する前に予測して対処することが求められます。例えば、予防的な保守サービスやアラート機能の提供といったことが挙げられます。チャット機能などのコミュニケーションの場を用意したり、専任のサポート担当から新機能やアップデートに関する通知を定期的に案内することもCXを向上させる取り組みの一環と言えます。

• 戦略的なコンサルティングとアドバイザリーサービス
  顧客の戦略や方針をヒアリングした上で、業界の動向やベストプラクティスに基づいたアドバイスやコンサルティングをサービスとして提供することは、ビジネスの成長にダイレクトに寄与するという意味でCXを高める重要な要素となります。

上記のように、CXを向上させる取り組みの範囲は製品やサービスの設計から利活用を推進する段階にまで及び、専門的なサポート、適切なトレーニングプログラム、製品のカスタマイズなどが含まれます。顧客のミッションに応じたニーズを先取りして提供することが必要となります。

また、直接的な顧客のCXだけでなく、顧客の先にいる、「顧客にとっての顧客」に対してどのようなCXを提供できるようになるかという観点での訴求も重視されています。両者の違いを理解し、両方の側面で優れたCXを提供することが、B2B企業にとって成功の鍵となります。

「CXを管理する(CXM)」とは

顧客体験の価値を高めるために顧客との接点作りを最適化する戦略作りのことをCXM(Customer Experience Management)と呼びます。CXMは、顧客体験を管理するための総合的なアプローチであり、以下のように多様な内容を含みます。

• データドリブンなコミュニケーションとオペレーション
  CXMの中核にはデータがあります。顧客に関するあらゆる情報を一元化し、具体的なフィードバックなどの口頭で得た情報も活用して、優れた顧客体験を提供するための意思決定や改善を行います。データの分析と予測には様々なシステムが活用されます。

• マルチチャネル対応
  各種チャネルを通じて行われる顧客との接点作りに焦点を当て、ウェブ、モバイル、ソーシャルメディア、店舗など、あらゆるチャネルにおいて一貫性のあるメッセージが発信されるように施策の整備を行います。

• パーソナライゼーション
  顧客の好み、経緯や背景、顕在化されたニーズに基づいて、ターゲティングされたコンテンツやカスタマイズされたサービスを提供することを指します。顧客の期待や要求を理解し、それに応じて個別化された体験を提供することで、顧客が自社との関わりを通じて納得感や満足感を得ることが重要視されます。

• フィードバックと継続的な改善
  顧客からのフィードバックはCXMにおいて重要な要素です。フィードバックを元に、プロセスやサービスを改善し、継続的な向上を実現します。市況や顧客の期待が変化するにつれて、CXMも継続的に適応していくことが求められます。

CXMは顧客満足度を向上させ、リピートビジネスや口コミを増加させることに繋がり、長期的な顧客関係の向上を戦略的に行うことができるというメリットがあります。また、自社を差別化し、顧客が他の選択肢を検討する際にも影響を与えます。

B2B企業において、これらのメリットはビジネスの長期的な成果や持続可能な競争力の構築に寄与します。

おわりに

総じて良好なCXは、顧客が自社へのロイヤリティを高め、継続的な購買や長期的なビジネス関係の構築に役立つと言われています。また、同業他社との差別化を行うことにより顧客の離反を防止し、チャーンレート(解約率)を下げる上でも効果的です。さらには、顧客との実績をセミナーやホワイトペーパーのような形で公開することで、会社の評判が高まり、新たな顧客筋からの期待(≒ニーズ)を獲得できるようになります。

CXMは自社のブランド価値を向上させるロードマップを作ることにも繋がり、市場でのポジション強化だけでなく、戦略の可視化による自社の組織内コラボレーションを円滑化させるという効果も見込まれています。異なる部門や機能が連携し、一貫した顧客体験を提供することが可能となります。

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