顧客体験を劇的に変える「ABX」とは？

ABXとは？ABMやCXとの関連性は？

ABX（Account-Based Experience）は、近年急速に進化するビジネス戦略の一環として注目を集めています。この手法は、特定のアカウント（企業、クライアント）を中心に考えつつ、商品・サービスの購入・定着にいたる顧客体験にも焦点をあてた戦略的アプローチです。

ABXを理解するためには、関連する用語としてABM（Account-Based Marketing）とCX（Customer Experience）にも目を向ける必要があります。

ABMはアカウントを中心にしたマーケティング戦略であり、自社にとっての優良（潜在）顧客に対して個別にカスタマイズされたアプローチを行い、あらゆる角度から関係構築を試みるマーケティング手法です。

一方でCXは顧客が企業との接点で得る総合的な体験を指します。総合的な体験とは、機能や価格といった合理的な価値に加え、サービス・商品の検討から購入、利用定着までの過程における顧客の感情・経験といった情緒的な価値が含まれます。

従来のABMはその性質上自社が主語になっており、自社にとって価値のあるアカウントを特定し、関係構築を試みることに重点が置かれます。そのため、顧客にとって価値のある情報を提供できているか、情報を提供するタイミングが適切であるかどうか、が軽視されてしまう傾向にありました。

ABXでは、ABMとCXの考え方を融合させ、個別のアカウントに対して必要なタイミングに必要なアプローチを行うことを重視し、アカウント単位での顧客体験価値を最適化することに焦点をあてていることが特徴です。

ABXを実現するための方法とは？

ABXを実現するための最初のステップは、ターゲットとなるアカウントを特定することです。このステップは、従来のABMにおけるアカウントの特定と大きく変わりません。ABMについて、ABMツールについては下記のページでも解説していますので、ぜひご覧ください。

ABMとは？導入のメリットや成果を出すための戦略を徹底解説！ | ブログ | ユーソナー▶

ABXの考え方では、特定したアカウントに対して適切なタイミングで適切なコンテンツを提供することが極めて重要なポイントです。アカウントにとって適切なタイミングと適切なコンテンツを図るためには、まずアカウントの購買における意思決定プロセスを理解することが必要です。

アカウントの意思決定プロセスの段階に応じて、特定のアカウントに対して適切かつ効果的なコンテンツやコミュニケーションを提供することで、購買意欲を引き出し、エンゲージメントを向上させることに繋がります。

また、ABXの実現においては、企業内の異なるチーム間での協力も欠かせません。セールス、マーケティング、カスタマーサポートなどが一体となり、アカウントに対して一貫性のあるエクスペリエンスを提供することで、顧客との関係を更に強化できるでしょう。

意思決定プロセスの段階を把握する方法とは？

アカウントの顧客体験を向上させるためには、アカウントが意思決定プロセスのどの段階に位置しているかを正確に把握する必要があります。そのために有効なアプローチが、データ駆動のアプローチです。

データ駆動でのアプローチでは、ファーストパーティーデータとサードパーティーデータを組み合わせて分析を行うことが重要になります。

ファーストパーティーデータとは、企業が顧客から直接収集するデータを表し、顧客との過去の接点や購入履歴、企業のウェブサイト上での行動情報などが含まれます。このデータは、特定の顧客の行動や傾向に関する最も正確な情報になります。

サードパーティーデータは、外部のデータプロバイダーや市場調査から得られるデータを表し、業界のトレンドや市場動向、競合他社の情報、外部のウェブサイト上での行動情報などが含まれます。このデータは、ファーストパーティーデータを補完し、特定のアカウントの動向をより広い市場や業界のコンテキストの中で理解するのに役立ちます。

中でも、顧客がどのような情報に興味があるのか、何に関心を持って情報収集を行っているのか、といったニーズを示す行動情報は、「インテントデータ」とも呼ばれ、意思決定プロセスの段階を把握するためのデータとして注目を集めています。

例えば、顧客が商品・サービスに関連する課題について調査・情報収集を行っていれば、意思決定プロセスの初期段階にいることが想定されます。一方で、具体的なサービス名や製品比較、価格に関する情報を求めている場合には、購入に近い段階にあるなど、顧客のインテントを把握することは、そのまま意思決定プロセスを把握することにもつながります。

ABXを実現するツール

ABX戦略を実現する際には、以下のようなツールやサービスが役立ちます。

1. データ統合プラットフォーム 顧客データを集約し、ターゲットアカウントの動向や嗜好を可視化するために利用します。 顧客の特性と意思決定プロセスを把握することで、企業活動の効率化に繋がります。
2. CRMシステム 顧客の組織や担当者の情報を管理し、購買履歴や過去のやり取りを一元化します。 顧客のステージを理解することで、購買意欲を引き出すアクションを計画します。
3. コンテンツマネジメントシステム 特定のセグメントやアカウントに対してコンテンツをカスタマイズ・管理することが可能です。 良質かつ適切なコンテンツを顧客が求めるタイミングで提供する目的で活用します。
4. ターゲティング配信ツール 広告キャンペーンを管理・制御するツールや、顧客単位で出し分けプロセスを管理するMAツールなど、顧客ごとに自動化されたアプローチを行うことができるツールを指します。
5. データ分析・ビジュアライゼーションツール アカウントデータを分析し洞察を得ることで、次のアクションや行動の予測を行います。 顧客特有のニーズや類似する顧客群に見られる傾向を理解するうえで有益です。

おわりに

顧客体験を最適化し、長期的な顧客関係の構築を図ることは、顧客中心のビジネス哲学として、企業が持続可能な成長を達成するための重要な戦略になります。

ABX戦略の成功は、アカウントごとの独自のニーズと意思決定プロセスを深く理解することが重要です。データドリブンなアプローチにより、企業は各アカウントがどの段階にあるかを正確に把握し、適切なタイミングで最も効果的なコンテンツを提供することができます。

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